Poiray : le réveil d'une belle endormie

Laura HADDAD
(2017) «Poiray : le réveil d’une belle endormie» Cas CCMP, septembre 2017.
07.06.19
Cas pédagogiques

La marque  de bijouterie-horlogerie Poiray née en 1975 à Paris. Elle se développe autour d'un savoir-faire joaillier et d'un esprit résolument innovant. Elle se positionne aux antipodes de la joaillerie traditionnelle avec des bijoux modernes, taillés différemment, et brillant de mille feux, grâce aux nouvelles pierres fines employées, qui changent des pierres précieuses vues et revues dans les parures de l’époque. Tombée dans l'oubli au début des années 90, elle réapparait fin 2013.

Ce cas détaille cette renaissance et les stratégies mises en place pour redonner à la marque Poiray ses lettres de noblesse dans l'industrie de la joaillerie-horlogerie.

L’apprenant est invité à se projeter dans une situation business :

Jeudi 7 avril, 21h, grand amphi du collège de Paris : la conférence sur le thème de “l’horlogerie-joaillerie, les leviers de l’excellence française” vient de se conclure sous une pluie nourrie d’applaudissements. Les marques qui se sont succédées au pupitre sont toutes prestigieuses mais l’une d’elle a particulièrement retenu votre attention : Poiray. Son histoire digne d’une success story, démontre la capacité de certaines entreprises à se réinventer constamment. Armé de votre CV et de votre courage, vous allez vous présenter à Manuel Mallen, son directeur. Intéressé par votre parcours ainsi que par la vision et les idées innovantes que peux lui apporter la génération Z dont vous faites partie, il vous propose de travailler avec lui.

Au travers de la marque Poiray, nous nous sommes intéressés au cas des "sleeping beauties", ces marques ayant été abandonnées un certain nombre d'années et réveillées par un entrepreneur.

Disposant d'une histoire sur laquelle il est possible de capitaliser lors de la relance, elles développent des stratégies marketing basées entre autre sur la modernisation de produits iconiques et le storytelling passé-présent. L'objectif est de revitaliser la marque en transformant les perceptions clients : d'une marque "datée" à une marque "contemporaine".

Ce cas présente une problématique de renaissance d'une marque de luxe. L'étudiant doit dans un premier temps analyser le marché bijouterie-horlogerie sur lequel l'entreprise Poiray se trouve. Dans un deuxième temps il lui est demandé de s'immerger dans l'univers de la marque pour en identifier l'ADN et les valeurs. Ce travail va lui permettre ensuite de comprendre comment la stratégie déployée a permis à la marque de retrouver sa place auprès des acteurs historiques.

En conclusion, l'étudiant propose de nouvelles actions marketing pour pérenniser et inscrire la marque dans la durée.

Ce cas s'inscrit parfaitement dans un cours sur la marque où les notions de capital marque, image de marque, revitalisation sont abordés. Il peut être traité avec une approche de type hypothético-déductif pour servir d’illustration à ces concepts.

Le travail d'analyse de la marque a permis de mettre l'accent sur l'importance de l'héritage d'une marque dans le secteur du luxe. Poiray dispose d'une histoire encore présente dans la mémoire collective, des codes et des racines que les étudiants s'approprient rapidement.

L'analyse du marché est toujours un peu plus ardue (surtout pour un public de première année) quand il s'agit de repérer les informations importantes qui vont être utiles à la marque.

Les étudiants n'ont pas de difficultés pour expliciter la stratégie de revitalisation de Poiray et l'apport d'exemples d'autres marques dans le secteur du luxe permet de compléter leurs connaissances.

En ce qui concerne les propositions de nouvelles actions, les étudiants se dirigent en général vers le développement de nouvelles gammes de produits, en lien avec la cible actuelle ou dans un objectif de rajeunissement (par rapport à l'analyse des stratégies des autres acteurs sur le marché). Il est nécessaire d'être vigilant sur la cohérence entre les propositions et l'image de Poiray.

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