Cela fait de nombreuses années que les entreprises utilisent des outils d’analyse avancés pour détecter les fraudes, évaluer les risques et même prévoir les besoins de maintenance des avions afin de réduire les retards de vol. Utiliser les « sciences de la prédiction » dans un contexte marketing est en revanche un phénomène récent. Le marketing prédictif qui permet d’anticiper les changements d’un marché et de prévoir les intentions d’achat des consommateurs, fait appel à des outils à la pointe de l’innovation. Mais quel est son véritable intérêt et comment fonctionne-t-il exactement ?
Qu’est-ce que le Marketing Prédictif ?
Le marketing prédictif est une technique de marketing qui consiste à analyser des données pour déterminer quelles stratégies et actions marketing ont la plus grande probabilité de réussir. Il s’est développé avec l’essor du marketing digital, et plus particulièrement de l’e-commerce, lui-même favorisé par le développement du Big Data (traitement massif des données) et de l’intelligence artificielle.
Le marketing prédictif est alimenté par l’analyse prédictive, une branche issue des analyses statistiques élaborée durant les années 1930. Elle a permis aux mathématiciens et aux ordinateurs de calculer et d’analyser les risques d’échec et les opportunités de succès dans de nombreux domaines comme la santé, les prévisions météo ou les assurances. Durant les années 90, lorsque les outils d’analyse sont devenus plus accessibles, les spécialistes du marketing comme eBay et Amazon ont commencé à combiner des données marketing à des algorithmes pour prédire les comportements d’achat potentiels des consommateurs.
Concrètement, le marketing prédictif utilise de nombreuses données (on parle de « mégadonnées ») liées au comportement du consommateur, comme l’historique de ses recherches sur le web et l’historique de ses achats. Il peut alors évaluer son comportement futur pour élaborer des stratégies commerciales plus efficaces, par exemple en lui recommandant des articles susceptibles de l’intéresser. Il fait appel à l’intelligence artificielle et au Machine Mearning (apprentissage automatique) pour élaborer des prédictions en se basant sur des statistiques.
Pourquoi utiliser le marketing prédictif ?
- Le marketing prédictif est d’abord un puissant outil commercial et publicitaire qui permet à l’entreprise d’anticiper les besoins des clients pour leur vendre ses produits avant les concurrents. L’entreprise améliore ainsi son retour sur investissement et augmente ses revenus.
- Le marketing prédictif peut faire économiser de l’argent aux entreprises en affinant les efforts de marketing et en éliminant les campagnes qui ne fonctionnent pas auprès des acheteurs.
- Le marketing prédictif permet de fidéliser les clients grâce à la connaissance approfondie des achats passés, qui permet de proposer de nouveaux produits parfaitement adaptés et de créer de nouveaux liens (par exemple avec l’envoi de messages et de promotions personnalisés).
- Le marketing prédictif améliore l’expérience client lors du parcours d’achat en le guidant et en lui proposant des produits susceptibles de l’intéresser, sans lui faire perdre de temps.
- Le marketing prédictif peut permettre d’augmenter le montant du panier d’achat en favorisant le cross-selling (proposition de produits complémentaires) ou l’up-selling (recommandation de produits plus hauts de gamme et donc à prix plus élevé).
Comment fonctionne le Marketing Prédictif ?
Le marketing prédictif fonctionne en collectant des données à partir d’une liste croissante de sources, en les consolidant et en les combinant avec les données marketing ou client. Ces données permettent de créer un modèle prédictif, personnalisé selon chaque client.
La page d’accueil d’Amazon comprend par exemple des recommandations personnalisées établies en fonction des achats passés de chaque client. Plus un client achète des articles, plus les recommandations sont affinées.
Amazon examine également ce sur quoi ces clients ont cliqué dans le passé, les types d’articles spécifiques pour lesquels ils ont manifesté leur intérêt et les autres sites qu’ils ont visités en tenant également compte de l’heure et de la saison durant laquelle les achats ont été effectués. Ils peuvent ainsi proposer des notifications au moment où le client est le plus susceptible d’acheter. Toutes ces informations permettent à Amazon de faire des recommandations très précises qui augmentent fortement les ventes.
Le marketing prédictif améliore également la satisfaction client, qui se sent aussi écouté que s’il se trouvait physiquement en face d’un vendeur très attentif à ses besoins et ses envies.
Marketing prédictif : exemples
Pour la vente au détail
À l’heure actuelle, les détaillants sont probablement les principaux utilisateurs d’applications d’analyse prédictive. Les commerces de détail dynamiques doivent surveiller en permanence le comportement de leurs clients et les tendances du marché pour s’adapter aux changements et apporter rapidement des réponses pertinentes. Des algorithmes avancés analysent les tendances du marché et les habitudes d’achat des clients pour optimiser les campagnes marketing, créer des recommandations personnalisées et déterminer le niveau de stock optimal pour répondre à la demande.
Pour la santé
Un nombre croissant d’institutions médicales dans le monde collectent une multitude de données sur les patients et leur état de santé pour suggérer un traitement préventif, prédire les résultats de divers traitements, choisir la meilleure option pour chaque patient et anticiper l’arrivée d’épidémies.
Pour la modélisation financière
La planification financière est un élément essentiel de toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité. De nombreuses équipes financières utilisent déjà l’analyse prédictive pour prévoir les risques et les revenus, allouer efficacement les ressources ou optimiser les opérations pour éviter des dépenses supplémentaires.
Pour les Ressources humaines
Les spécialistes RH peuvent obtenir des prévisions concernant la performance des employés, le taux de roulement du personnel ou l’impact de diverses activités sur l’engagement des employés. Les données agrégées et analysées peuvent révéler des points faibles dans la gestion des ressources humaines et aider les managers à associer les profils les plus adaptés à chaque poste.
Pour l’internet des objets
L’analyse prédictive est étroitement liée à l’Internet des objets puisque cette technologie collecte de très nombreuses données qui peuvent être analysées, par exemple pour des problématiques de maintenance. Les capteurs IoT installés sur les machines collectent en continu des données sur leurs performances et les envoient à la plateforme de traitement où des modèles prédictifs identifient les anomalies et commandent les pièces à remplacer.
Pour l’énergie
L’analyse prédictive peut aider les services publics d’énergie à créer des prévisions à court et à long terme sur la demande d’énergie, en tenant compte des conditions météorologiques, de la saisonnalité, des nouveaux consommateurs et de multiples autres facteurs. La maintenance prédictive est également un outil essentiel pour l’industrie de l’énergie car elle peut réduire les pannes d’équipement. Par conséquent, les entreprises évitent les coûts imprévus et les clients bénéficient de services d’approvisionnement énergétique plus stables.
On peut enfin citer le cas concret d’Amazon, qui a déposé un brevet de technologie de commande prédictive reposant sur la maîtrise des données clients : elle permet de commander les produits que le client souhaite avant même qu’il ait passé commande !
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