Marketing automation: définition et bénéfices pour les entreprises

Après être passé lentement mais sûrement d’un marketing 1.0 (centré sur le produit et qui fut le marketing enseigné à plusieurs générations) à un marketing 2.0 (orienté client), nous avons à peine vu passer le marketing 3.0 (concentré sur les valeurs et l’humain) et il est tout juste de temps de prendre le train du marketing 4.0, toujours centré sur l’individu mais intégrant les Big Data, les outils CRM et le marketing automation qui va particulièrement retenir notre attention.

Comment interagissent inbound marketing et marketing automation ? Quelle est la valeur ajoutée mais aussi les limites de ce binôme ?

Définition du marketing automation

Origine et évolution du marketing 4.0

Le marketing 4.0 est une évolution naturelle du marketing traditionnel vers une approche plus centrée sur le digital, l’interaction et l’expérience client. Il a été popularisé par Philip Kotler, l’un des grands noms du marketing, dans son ouvrage Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital publié en 2017. Ce concept marque une rupture avec les approches précédentes en intégrant pleinement les nouvelles technologies dans la relation entre les marques et les consommateurs.

Pour bien comprendre cette notion, il faut revenir sur l’évolution du marketing à travers ses différentes phases :

Marketing 1.0 : centré sur le produit. L’objectif était de proposer des produits de qualité à un large public, avec un discours principalement orienté vers les caractéristiques techniques.

Marketing 2.0 : orienté client. L’écoute des besoins du consommateur devient centrale. L’émotion, le positionnement de marque et la segmentation s’imposent.

Marketing 3.0 : axé sur les valeurs. Les marques cherchent à incarner une mission, à s’engager socialement, et à créer un lien plus profond avec leurs clients.

Marketing 4.0 : résolument tourné vers le digital. Il combine l’intelligence artificielle, les données, les réseaux sociaux et l’automatisation pour personnaliser l’expérience client à grande échelle.

Ce marketing nouvelle génération ne remplace pas les précédents, il les enrichit en ajoutant une couche numérique et connectée, qui permet d’interagir en temps réel avec les consommateurs et de mieux anticiper leurs attentes.

Principes fondamentaux du marketing 4.0

Le marketing 4.0 repose sur plusieurs piliers fondamentaux qui en font une approche à la fois technologique et humaine :

L’omnicanalité : le consommateur passe sans cesse d’un canal à l’autre (site web, réseaux sociaux, email, magasin, etc.). Le marketing 4.0 propose une expérience fluide et cohérente sur tous les points de contact.

La personnalisation : grâce à l’analyse des données (ou data marketing), il est désormais possible d’adresser des messages sur-mesure à chaque individu, au bon moment et sur le bon canal.
L’engagement : le marketing 4.0 ne se contente pas de vendre, il vise à créer une relation de confiance et à impliquer les clients dans la vie de la marque (avis, partages, création de contenu…).

L’automatisation : les outils de marketing automation permettent de déclencher automatiquement des campagnes en fonction du comportement des utilisateurs, tout en conservant un haut niveau de personnalisation.

L’intégration de l’intelligence artificielle : l’IA permet d’analyser des volumes massifs de données pour mieux comprendre les besoins, prédire les comportements et optimiser les actions marketing.

Quels outils choisir pour du marketing automation ?

Le choix d’un outil de marketing automation dépend de plusieurs facteurs : la taille de l’entreprise, le budget, le niveau de personnalisation attendu et les canaux à exploiter. Sur le marché, il existe à la fois des solutions complètes et premium, ainsi que des plateformes plus flexibles et accessibles.

Les solutions les plus connues comme HubSpot, Marketo (Adobe) ou Salesforce Pardot s’adressent principalement aux grandes entreprises ou à celles qui recherchent un écosystème intégré et des fonctionnalités avancées : automatisation multicanale, suivi comportemental détaillé, CRM intégré, analyses poussées et support international.

Pour les PME ou les entreprises souhaitant plus de liberté et de maîtrise sur leurs données, des solutions comme ActiveCampaign, Sendinblue ou Mailchimp permettent de gérer des scénarios d’automatisation simples (e-mails, segmentation, lead nurturing) tout en restant abordables et faciles à utiliser.

Enfin, une alternative de plus en plus plébiscitée est Mautic, une solution open source qui offre un haut degré de personnalisation. Mautic permet de créer des campagnes multicanales (e-mail, SMS, notifications push, réseaux sociaux), de segmenter les contacts selon leur comportement et de déployer des workflows avancés de nurturing et de scoring.

Inbound marketing et marketing automation : un duo efficace

De nombreux leviers sont activés dans l’inbound marketing dont le marketing automation, particulièrement utile à l’entreprise qui va bénéficier d’un gain de temps considérable, offrant aux équipes marketing une plus-value en productivité.

Le marketing automation traite essentiellement cinq étapes primordiales de l’inbound marketing (la réactivation des leads froids, la qualification des leads, le lead nurturing, le lead scoring et l’alignement sales-marketing) à travers des scénarios évolutifs capables de s’adapter à chaque profil ciblé pour un résultat final plus probant et plus efficace.

Le marketing automation permet de remplacer, par des solutions automatisées, les processus manuels répétitifs, annexes, considérés comme étant à faible valeur ajoutée tels que, par exemple : l’envoi d’e-mails, la qualification des prospects, la création des tâches pour l’équipe commerciale, etc

L’attractivité du marketing automation n’est plus à prouver : 51% des entreprises utilisent le marketing automation ; les e-mails envoyés depuis un logiciel de marketing automation BtoB ont un taux d’ouverture 77% plus élevé que les e-mails habituels; 11 fois plus d’entreprises B2B ont utilisé le marketing automation sur la période 2014-2019 vs. la période 2009-2014 (sources Relaymark.com et Forceplus.com).

Comment fonctionne l'automatisation du marketing ?

De nombreux leviers sont activés dans l’inbound marketing dont le marketing automation, particulièrement utile à l’entreprise qui va bénéficier d’un gain de temps considérable, offrant aux équipes marketing une plus-value en productivité.

Celui-ci désigne des plateformes logicielles conçues pour remplacer par des solutions automatisées, les processus manuels répétitifs, annexes, considérés comme étant à faible valeur ajoutée tels que, par exemple : l’envoi d’e-mails, la qualification des prospects, la création des tâches pour l’équipe commerciale, etc

Le marketing automation traite essentiellement cinq étapes primordiales de l’inbound marketing (la réactivation des leads froids, la qualification des leads, le lead nurturing, le lead scoring et l’alignement sales-marketing) à travers des scénarios évolutifs capables de s’adapter à chaque profil ciblé pour un résultat final plus probant et plus efficace.

Et plus qu’un long discours, quelques chiffres parlent d’eux-mêmes : 51% des entreprises utilisent le marketing automation ; les e-mails envoyés depuis un logiciel de marketing automation BtoB ont un taux d’ouverture 77% plus élevé que les e-mails habituels; 11 fois plus d’entreprises B2B ont utilisé le marketing automation sur la période 2014-2019 vs. la période 2009-2014 (sources Relaymark.com et Forceplus.com).

Conseils pour réussir sa stratégie de marketing automation

Le premier conseil est de bien définir vos objectifs et vos cibles avant de lancer vos campagnes. Souhaitez-vous générer plus de leads, réactiver des prospects inactifs, améliorer la fidélisation ? Chaque scénario automatisé doit répondre à un objectif précis, ce qui permet de mesurer plus facilement les résultats.

Ensuite, il est essentiel de soigner la qualité des contenus et la segmentation. Le marketing automation n’a de sens que si vos messages sont pertinents et adaptés aux comportements, besoins et préférences de chaque segment. Des scénarios personnalisés augmentent significativement les taux d’ouverture et de conversion.
N’oubliez pas enfin d’analyser régulièrement vos données. Les outils de marketing automation offrent des statistiques détaillées (taux d’ouverture, clics, conversions). Ces données doivent être exploitées pour optimiser vos campagnes, ajuster vos workflows et éliminer les points de friction dans le parcours client.

Le marketing automation est devenu un levier incontournable pour les entreprises qui souhaitent gagner en efficacité, personnaliser leurs campagnes et optimiser leurs performances commerciales. Bien mis en place, il permet non seulement d’automatiser les tâches répétitives, mais aussi de renforcer la relation client et de maximiser les conversions.

Pour celles et ceux qui veulent se spécialiser dans les stratégies digitales et acquérir des compétences concrètes en automatisation marketing, l’EDC Paris Business School propose plusieurs formations adaptées : le MSc Marketing digital pour approfondir les techniques et outils digitaux, le Programme Grande École pour former des managers polyvalents capables de piloter des projets marketing ambitieux, et le MSc International Business pour développer une carrière tournée vers l’international et le digital.