Marketing 4.0 : Définition et caractéristiques

10.05.2022

L’expert en marketing Philippe Kotler a défini le marketing 4.0 comme une nouvelle dimension du marketing liée à la connectivité et à la technologie. Dans le marketing 4.0, l’acquisition des données client joue le premier rôle, et transforme complètement le processus d’achat en se focalisant autant sur les besoins que sur les attentes et le comportement. Entre évolution et révolution, le marketing 4.0 est-il voué à remplacer le marketing traditionnel ?

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Définition du marketing 4.0 ?

Le professeur en stratégie marketing Philippe Kotler fait autorité dans le domaine depuis plus de 50 ans. Dans son récent manuel « Marketing 4.0 – L’ère du digital », préfacé par le professeur Pierre Volle, il décrit les nombreuses innovations digitales qui ont fait entrer le marketing dans une nouvelle dimension en quelques années seulement.

Le marketing peut être classiquement défini comme un ensemble de techniques de vente mis en œuvre par une entreprise pour commercialiser ses produits et services auprès d’un marché défini. Toute stratégie marketing nécessite d’étudier les comportements des consommateurs pour influencer leurs achats et développer les ventes.

La spécificité du marketing 4.0 est qu’il utilise les nouvelles technologies du monde digital pour mieux comprendre les décisions des consommateurs. Il fait ainsi appel à des outils comme les Big Data (traitement de données volumineuses), la CRM (gestion de la relation client) ainsi que le marketing automation (automatisation des campagnes marketing).

Le marketing 4.0 tient compte non seulement du développement des technologies mais aussi de l’évolution des habitudes de consommation des clients, plus informés et plus exigeants. Le consommateur d’aujourd’hui est plus socialement responsable mais aussi plus connecté. Il peut utiliser les réseaux sociaux pour s’engager en faveur d’un produit ou au contraire le dénigrer. Le parcours d’achat du client devient plus complexe qu’auparavant : il peut aujourd’hui poser des questions sur les blogs et les forums, ou s’adresser directement à la marque en utilisant les réseaux sociaux.

Dans ce contexte, le marketing nouvelle génération propose des méthodes innovantes pour atteindre le consommateur. Il se concentre sur l’expérience client en actionnant de nombreux leviers digitaux pour le séduire, le convaincre et anticiper son comportement : référencement local, marketing de contenu, algorithmes prédictifs, e-reputation…

Quelle est la différence entre le marketing 3.0 et le marketing 4.0 ?

Après le marketing 1.0 centré sur le produit et le marketing 2.0 orienté client, le marketing 3.0 se veut à la fois plus humain et plus digital. Il cherche à placer les valeurs au centre de la marque, en développant notamment le marketing de contenu pour parler mission, écologie, engagement, RSE… Il ne parle plus à des clients mais à des hommes et à des femmes. Il ne cible plus un marché mais s’adresse à une société engagée, créative et en quête de sens.

Le marketing 3.0 préfigure également l’avènement du marketing 4.0 : il utilise les technologies digitales pour convaincre le client de façon moins intrusive qu’avec les publicités classiques, notamment par la mise en place d’une stratégie de contenu (inbound marketing). Le marketing 4.0 va simplement plus loin, en exploitant davantage les données pour prédire les comportements des consommateurs et offrir une expérience plus personnalisée.

Les caractéristiques du marketing 4.0 ?

  • L’ultra connexion

L’entreprise anticipe les besoins des clients en amont du processus d’achat. Elle créé pour cela une connexion permanente à travers une stratégie marketing multicanal faisant appel à l’inbound marketing (newsletters, blogs…), aux emails, aux bannières, aux publicités ciblées et aux réseaux sociaux.

  •  L’adoption des 5A

Les traditionnels « 4 P » du marketing-mix (Produit, Prix, Promotion et Placement) laissent place aux « 5 A » :  Aware (informer), Appeal (attirer), Ask (demander), Act (agir) et Advocate (recommander). Le client peut s’intéresser à plusieurs marques, se renseigner sur internet, acheter puis donner son avis sur son achat. Le parcours client traditionnel se transforme ainsi en intégrant l’influence des réseaux sociaux pour toucher des consommateurs ultra-connectés.

  •  L’importance de l’expérience utilisateur

Le marketing 4.0 utilise la collecte des données pour mieux répondre aux besoins de clients plus exigeants (grâce à des services personnalisés) et plus pressés (grâce aux applications mobiles).

  •  Le parcours multicanal

Le digital transforme en profondeur le parcours d’achat : le client peut désormais découvrir un produit sur le web puis l’acheter en magasin, ou à l’inverse se rendre d’abord en magasin puis se faire livrer le produit à domicile.

Le marketing « classique » n’est cependant pas mort : il est toujours aussi essentiel de commencer par s’intéresser au produit, d’établir son prix puis de définir les lieux où il sera disponible, avant d’en assurer la promotion. Le marketing 4.0 est donc complémentaire, et pose aussi de nouvelles questions éthiques, à travers notamment le problème de la gestion des données. Le marketing innove sans cesse et n’a pas fini d’évoluer !

 

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