Orange Bank, Orange is the new bank

Haddad, L., Schwartz, O. (2018)
“Orange Bank, Orange is the new bank” Cas CCMP, septembre 2018.
07.06.19
Cas pédagogiques

Orange lance en novembre 2017 en France métropolitaine, la nouvelle offre bancaire d’Orange Bank, une offre 100% mobile. Orange Bank propose la gratuité, l’immédiateté, le paiement mobile, l’innovation des usages et un conseiller virtuel disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Né du partenariat avec Groupama, Orange Bank illustre l’ambition de diversification des services d’Orange, notamment dans les services financiers sur mobile qui offrent des perspectives de croissance importantes. Orange bénéficie d’une parfaite connaissance des usages des clients et de leurs attentes. Le Groupe possède également une expertise reconnue dans les services financiers avec Orange Money, Orange Cash et Orange Finanse.

Dans un secteur bancaire en pleine mutation, comment cette nouvelle offre s’inscrit-elle ?

Il est proposé aux apprenants de réfléchir sur les questions suivantes :

Sur le secteur bancaire en France :

- Analyser l’environnement du secteur bancaire français en 2017

- Analyser l’attractivité du secteur en 2017

- Identifier les facteurs clés de succès sur ce marché

- Dressez la cartographie des entreprises en utilisant les groups stratégiques (les concurrents) du secteur

Sur le groupe Orange :

  • Identifiez et analysez les directions stratégiques successives prises par l’entreprise de 2002 au rachat de Groupama Banque en octobre 2016
  • Identifiez les capacités stratégiques (ressources et compétences) du groupe Orange avant le lancement d’Orange Bank

Sur Orange bank :

- D’après l’analyse stratégique (interne et externe) que vous avez faite précédemment, quelles sont les raisons pour lesquelles le groupe Orange a lancé Orange Bank ?

- Quelles méthodes stratégiques sont mises en œuvre pour le lancement d’Orange Bank ?

- Quelle est la stratégie concurrentielle d’Orange Bank ? Justifiez l’intérêt et le succès de cette stratégie. Illustrez avec des exemples d’autres sociétés menant une stratégie identique

- Quelles sont d’après vous les chances de réussite d’Orange Bank

Ce cas a trois objectifs principaux :

  • Au travers de l’analyse externe, faire réfléchir les apprenants sur la compréhension des mutations du secteur bancaire et ses implications pour les acteurs historiques et les nouveaux entrants
  • Les amener, en utilisant les outils de diagnostic vus en cours, à comprendre les décisions stratégiques du groupe Orange
  • Traduire de manière opérationnelle la stratégie globale au travers de l’analyse du lancement d’Orange bank

En fonction de la logique du cours, le cas peut être utilisé dans plusieurs parties dans le but de faire assimiler au travers d’un cas concret ce qui a été vu auparavant :

  • L’analyse externe et la compréhension d’un secteur : le macro-environnement, l’attractivité du secteur, les forces en présence, les facteurs clés de succès
  • L’analyse interne d’une organisation : ressources et compétences, avantage compétitif, capacités stratégiques
  • Les directions stratégiques d’une organisation et les méthodes stratégiques déployées

Le processus qui a été testé est le suivant :

  • Découverte : le cas est donné aux étudiants lors de la première séance. L'animateur peut présenter rapidement le secteur bancaire français ou demander aux étudiants d’effectuer des recherches
  • Analyse : l'animateur indique les questions à traiter en fonction de son cours. Le traitement se fait en groupe par la recherche d'informations complémentaires
  • La restitution : elle peut se faire sous forme de débat au cours suivant ou sous forme de notes de synthèse remises par les groupes
  • Le débriefing : l'animateur revient sur l'analyse faite par les groupes, la complète et la discute en s'appuyant sur la théorie ainsi que sur le power point de débriefing.

Ce cas a été testé dans un cours de stratégie en M1. Il s’agit ici de présenter quelques points de vigilance.

  • L’analyse du macro-environnement est rarement conclue et l’impact des tendances sur l’industrie n’est pas évaluée. Il est important d’évaluer les éléments dans l’environnement qui constituent une menace ou une opportunité

L’analyse de l’attractivité du secteur : l’évaluation de l’impact des forces est souvent oubliée

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