La Belle Assiette : "Lean Start-up" française

Gérard CAZABAT, Mohamed SELLAMI
LA BELLE ASSIETTE : Une « Lean Start-up » française
07.06.19
Cas pédagogiques

LA BELLE ASSIETTE : Une « Lean Start-up » française

 

La Belle Assiette est une « Lean Start-up », créée en 2012 par Stephen LEGUILLON (24 ans) et Giorgio RICCO (27 ans). Cette « place de marché » (Market Place) permet aux internautes de réserver un chef cuisinier à domicile. Le chef est sélectionné par le client en fonction de ses spécialités culinaires. Outre la confection du menu sur place, il assure le service à table et prend en charge l’ensemble du diner jusqu’au nettoyage. Seule la gestion des boissons n’est pas incluse dans le service.

D’origine Franco-Irlandaise, Stephen LEGUILLON a étudié à Warwick Business School (Grande Bretagne) avant d’intégrer l’ESCP Europe. Durant ses études (années 2000), il a été marqué par le manque d’accès facile aux menus des restaurants qui livrent à domicile. C’est ainsi qu’il a fondé en 2008, « Appetise.com », un service de commande en ligne de livraison de plats de restaurants. C’est fort de cette première expérience que Stephen est devenu un entrepreneur crédible. Un autre prime-investisseur a cru dans le projet de La Belle Assiette. Dès le début, il est devenu actionnaire du projet proposé par les deux diplômés d’école de commerce. Stephen a élaboré un concept innovant dans le domaine de la restauration : La Belle Assiette. Les deux compères ont transformé cette idée en une entreprise de type « Born Global » (créée d’emblée avec un développement à l’international).

Le développement de l’entreprise est donc celui d’une « Lean Start-up » ;  c’est à dire que depuis sa création et même si les débuts sont très prometteurs, le chiffre d’affaires et la rentabilité ne sont pas en rapport avec les besoins de cash pour un développment d’envergure pourtant nécessaire sur le Web et à l’international. C’est l’apprentissage au contact direct avec le marché qui va peafiner le modèle économique (lean strategy). L’investissement initial est limité. Le principal poste de dépenses tient dans les ressources humaines. Les deux fonctions principales de l’entreprise sont le marketing-vente et le développement des TIC (technologies de l’information et de la communication). L’équipe Marketing et vente absorbe environ 50 % des ressources financières  contre 20 % pour le développment Web.

Pour La Belle Assiette, il faut impérativement se tourner et dès le départ (2013), vers l’international, pour deux raisons : la première tient dans la nécessité de couvrir la « toile » le plus largement possible mais, en s’adaptant aux cultures et aux usages culinaires des différents pays ; la deuxième tient dans la recherche de capitaux privés. Les ressources financières sont bien plus développées en Angleterre par exemple et bien entendu aux Etats-Unis. Ces deux bonnes raisons vont conduire naturellement la toute jeune entreprise à se développer selon le modèle « Born Global ».

L’enjeu tient dans la réussite d’un modèle réticulaire parfaitement organisé et contrôlé. En effet, Stephen insiste sur l’efficience des processus formels que Giorgio et lui ont mis en place et qui fondent la crédibilité de La Belle Assiette. Si l’adaptation aux cultures différentes en termes d’organisation des repas cuisinés chez soi et/ou à l’extérieur est plausible pour les jeunes entrepreneurs, la connaissance des réseaux professionnels et sociaux dans chaque pays impliquerait un niveau d’autonomie des équipes locales qui pourrait venir ébrécher les rouages bien huilés de La Belle Assiette. 

Après trois essais réussis en Belgique, en Suisse et au Luxembourg, les gros marchés allemand et d’Angleterre sont en route depuis 2014. Une levée de fonds importants en 2016 pourrait permettre le développement à moyen terme de l’entreprise pour le moins aux Etats–unis. Dans ce contexte, les investisseurs évaluent la performance à travers une méthode nouvelle, propre aux start-ups : le Web Analytics ou Analyse des KPI (Key Performance Indicator).

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